中国企业对于内容的需求从没有像今天这样强烈。颇显古早的中心化媒体年代，图文传播属于报纸杂志，视频交给广告公司或者电视台，只有一些大型品牌企业才有自己的内刊团队，才有实力创作内容讲述企业的品牌故事，比如王石时代的《万科周刊》。
而如今，你的微信公众号需要内容，抖音快手需要内容，B站的后浪们需要内容！私域流量来了，更需要内容。数字化时代，不管你愿意与否，也不管你的企业大小如何，你都需要拥抱社交媒体，都需要内容去触达你的用户。社交媒体粉丝多达1.2+亿的尚品宅配如此，日活用户20万，但影响力却像2个亿的蔚来汽车也是如此。企业成为媒体，内容的商业价值从来没有像今天这么重要。形势永远比人强。去年以来，随着内容需求大增和martech行业投资日趋火爆，内容智能化赛道也成为投资人关注热点，创意设计、智能内容、DAM、CMS等领域的细分投资标的一个接一个出现。上周，一直深耕内容领域的兔展宣布获得C轮超过亿元融资，由某产业巨头、招商局、第四范式等机构联合投资。兔展是由董少灵和一群年轻伙伴共同创立的内容智能科技公司，创业5年已经获得了多次轮融资，本轮融资额度过亿。目前，兔展已经服务过几百家客户，主要集中在金融、健康、地产等领域。其业务重点，是为企业提供以互动引擎和全营销为特色的营销云服务。从兔展的发展历程来看，创意内容管理一直是其核心发展方向，从H5起家，到成长期的营销云业务，再到聚焦互动引擎特色的CMS，尽管切入热点不断升级，但兔展深耕内容的努力一直没有断。和不少营销科技公司一样，兔展希望成为中国的Adobe公司，为企业带来超级的内容体验。CMS是指Content Management System的缩写，意即内容管理系统。通常，内容管理系统可以分离成三个层面：内容录入管理系统（新闻录入、BBS论坛、全文检索等）、模版管理系统（网站首页、专题页、详情页等）和发布管理系统。董少灵说，兔展此次在CMS主打的让一切界面互动起来的“互动引擎”，一方面提升信息传递的效率，让用户有更好的体验；对B端用户也有更好的转化率，互动引擎的设计思想借鉴了营销自动化引擎的原理，属于业界创新。“比如一场金融活动，当用户填信用卡表单没填完，但他填表完成率达到30%、40%或50%的时候，你分别应该用什么方法对他进行换回？一个弹窗、一个挽留他的二维码，还是一个红包？哪一个会让用户在交互中体验更好、转化率更高？这些动作都可以在页面里直接实现。我们思考的是，如果他离开了页面，再找到这个用户的概率就不高了，或者说成本就比较高。基于对用户痛点的观察，我们同样做出一个页面，可以做到零代码，又能做到它的转化率比传统的普通H5、小程序、弹窗转化率更高。要知道，传统页面所用的flash其实只能让一个页面动起来，而互动引擎可以让各种各样的元素都动起来，并且在让他动起来的过程中体验更好，转化率更高。”在martech领域，董少灵是一个有深入研究事情本质热情的创始人，在弯弓每次举行的大会上，他总能把枯燥的技术故事讲清楚，因此圈粉无数。不过，他也深知故事背后逻辑的重要性，中国移动互联网市场具有足够颠覆性，只有不停迭代产品才能立足。而他所践行的方法，就是深耕金融和健康等领域，先从具体业务场景中找到答案。经过他多年研究，兔展已经发展成了以互动CMS、全员营销为特色的营销云，覆盖了营销自动化、全渠道SCRM等模块。为金融和健康等领域的“三高”人群（高复购、高客单价、高服务属性）提供精准服务。事实上，在中国做通用SaaS是件痛苦的事。由于市场不成熟，大家都处于数字化转型初期，供需两侧都很难达成业务共识。尤其这场前所未有的大变革中，很多行业的商业模式都在进行数字化重构，到底什么样的技术能够解决问题，并没有标准答案。或者说，答案就在商业实践中，而非隔岸观火。因此，具有一体化服务能力的技术公司更容易获得共鸣，也就是人们常说的行业SaaS应用。董少灵非常看好微信生态的机会。他认为，很多行业的私域运营已经成为底层操作系统，人们对内容精细化运营的需求将不断提升。而通过此次融资，兔展夯实了这个赛道基础，并完成了自己的生态联盟构建：比如获得腾讯支持，有机会拿到更多微信生态资源；获得第四范式投资，将取得AI领域的应用突破，等等。在下面的对话中，董少灵向我们详细对比了CMS在中国市场的不同，以及对私域流量的看法。这里有很多躬身入局的体会和判断，希望你喜欢。弯弓Digital：现在是营销技术公司跑马圈地的时期，恭喜兔展获得新一轮融资。我们一直在关注兔展的成长，发现你们一直在深耕非常细分的内容场景，能否讲一下您的业务设想？董少灵：谢谢。过往我们发现，很多品牌企业做数字化营销活动，基本都会用一个互动的H5或者小程序来承载。后来，越来越多的人也会在一些活动同步采取短视频和直播的形式，在抖音、快手、天猫这些领域，把它变成一个线上线下联动的数字化活动，而这里面的交互界面设置是比较贵的。怎么解决呢？传统甲方一般的处理模式是包给一个乙方公司，而这个乙方公司，自己也不是一个技术比较强的公司，他就会去包给一些技术外包开发商。这里会有两个问题，一方面需要人多，要八个角色——就是甲乙丙三方需要八个岗位的人，然后配合一起至少两个周才能上线；另一方面花的钱多，至少是10万级别的费用吧。更关键的是，上述三方的人都很痛苦，交流的效率很低，通常是懂创意的不懂技术，懂技术的人又不太懂营销。上线之后，如果遇到很多人点击，往往会出现宕机，加载速度慢，数据也是成了孤岛弃岛。由于每个活动的数据都没能正常回流到甲方数据中心，营销的很多思想经常都是打折扣的。像一些线上化比较好的互联网公司和金融银行企业，他们营销活动的目的性和引导性都很强，经常出现的一个逻辑就是“当用户满足什么条件，则这个用户怎么样，会被怎样的引导、诱导”？这种句式是一个基本句式，在传统的线上线下互动活动里，这个环节经常会实现不了或来不及实现。而我们的工具在零代码那一部分，是比较好地解决了这个问题。互动引擎只需要一个人、用两个小时就可以把这个东西零代码实现出来，并且可以做到数据能够有效回流到营销云平台，做到高并发支持，毫秒级加载、无延时，把流量最大化。这是里面的第一层大的价值。第二层大的价值就是转化率。其实数字营销提效的一个很重要的逻辑，是把关键营销时刻给捕捉到，在人员可能流失的过程中，用各种手段去把用户、流量的流失挽回。那么，根据c端的数据不一样、反应行为不一样，实时产生营销动作非常重要。过去，这样的支持动作不太能够低成本执行，都是高水平的互联网公司用IT人员去实现。目前，兔展把这一过程内化成了互动引擎，在页面级就可以捕捉关键的营销时刻，马上进行弹窗回捞，用各种方式进行转化率的整体提升。弯弓Digital：这里提到的互动引擎能做什么呢？您能否再详细解释下，及其和CMS的关系？董少灵：上面提到的互动引擎，本质是我们经过几年的思考，然后把人与一个界面能发生的所有关系在一个工具里面进行了界定，有点像universal版的Flash。我们可以让任何页面变成一个可互动的页面，包括让页面、小程序、短视频、直播等都可以变成互动式的体验，所以我们就把这个东西叫做互动引擎。它本质是界定了一个人与一个界面的互动关系。应该说，它是一个营销自动化逻辑的实时互动引擎，有两个特征：一是零代码，绝大多数的产品交付，未来都不需要写代码；二是转化率，通过这样的精准互动，确实能够有效提升页面的转化率。弯弓Digital：我们知道，美国Adobe也有非常出名的CMS业务，兔展CMS跟他有什么区别？董少灵：兔展的CMS更好的适应了国内去中心化和场景化的内容生产和管理需求，是具备更强的让C端体验愉悦，让B端体验高效的互动引擎为特色的CMS。举个例子，一篇公众号推文，我们可以把它转成一篇存量的公众号文章，可以转成数字化的内容，当在各种渠道进行内容分发的时候，可以有用户交互的数据反馈到营销云。也可以在这种推文里面，在数字化的内容上面去加挂一些挂件，比如说在一篇介绍理财的文章上挂一个理财经理的联系方式，企业微信的二维码；在一个短视频上加挂一个交互式的一个界面，有收集表单的能力。各种各样的内容都能数字化，且能够把各种各样的内容都加上交互属性，而这些交互属性，很多是直达营销目的的。假设一个to B企业，一个核心的营销节点是营销线索（例如是获得客户的手机号），原来我们发一个普通的产品介绍，获得手机号的概率就不高，发一个短视频去介绍产品，但却不能在短视频里面留下消费者的手机号。而通过CMS之后，其实可以比较良好的把他接近全量的内容都转成数字化内容，并且让每一个内容都带上相应的营销目的。应该说，中国特色环境下，CMS在不同场景的最优表达方式是不同的。在微信和企业微信出现之后，CMS反而是会越来越重要和好用，你的内容可以通过最擅长的方式分发给你的消费者。而当建立了私域关系后，又要通过各种各样的内容跟消费者保持粘性和互动。说到我们CMS和国外的不同，首先是互动性，我们让一切的内容都能数字化，且能有营销目的的互动；第二是场景化、去中心化和全触点化。我们做一个内容，有可能同时给他发到抖音上，可能通过企业微信发给客户，也可能挂到小程序上，或者一个线下产品的二维码的码后运营上。这是一个典型的场景化，跟美国巨大的不同。弯弓Digtal：我们也知道，现在私域在中国非常红火，也催生了很多新兴的应用场景和产业。那么，您是如何看待私域和微信生态的发展的呢？董少灵：对绝大多数有复购的产品，尤其是高复购、高客单价、高服务属性，具有强服务属性的行业来说，私域会是一个底层的操作系统。他们营销的本质，会有点像快消品和3C产品一样，在那些地方电商可能是它的底座，连媒体投放预算都是由电商部门通过数据银行策略中心来定！对于三高行业来说，私域的地位也是如此。我觉得，在整个广告投放单价越来越高的年代，私域也会变成一个相对的必选项，我只要有复购，都尽量会拉起私域的盘子，因为他可以给你第二次、第三次免费的机遇去跟消费者发生了关系。在上面说的“三高”行业里面，我认为私域的销售占比是50%以上！很多领域，私域甚至可以反向去塑造很多行业的营销链路，把整个链路都重塑掉。弯弓Digtal：最后一个问题，疫情之后，数字化转型加速发展，您的客户遇到最大的问题或者是最难的问题是什么，怎么去协助他们去解决这些问题？董少灵：我觉得，最大的问题还是整个社会数字化营销人才的供给问题。中国这个类型的工种和群体还在成长过程中，这是一个社会底层问题，不能一蹴而就，要逐步从一个旧范式迁移到一个新范式。不过，现在最大的问题，属于一个社会里面这种工种的组织问题，映射到每一家企业里面，发现自己已经招到的那些营销人员的画像，跟要做这种新事情的画像不能完全一致，你还有很多新的能力是需要自建或者外采。这是当下数字营销的最大挑战。
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